[摘要] 海南旅游地产的发展，将面临重大的转型机遇，2012海南房企如何在变数中寻求可持续发展的源动力？大三亚区域如何在逆境中找到突出重围的发展方向？如何在激烈竞争中华丽转身？海南旅游地产应如何走向自救、创新的新生之路？三亚房天下本期大话地产特邀业内人士参与本次论坛，探讨2012海南旅游地产的升级转型之路。
2011年以来，海南商品住宅销售面积持续下降，虽然在元旦至春节的旺季期间有所回升，但仍难力挽狂澜。2012年一季度，海南新建商品房住宅共成交10059套、成交面积1043229.1平方米,同比分别下降48.81%和41.03%；成交均价10366.44元/㎡，呈回落之势。2012年3月，三亚房价也同比首次出现了下降，降幅为0.5%。海口房价则环比持平，同比下降1.4%。建设初期的国际旅游岛成为名副其实的“房地产岛”，这显然不是政府的初衷。为此，海南政府作出一系列表态，希望降低纯住宅的开发比例。而传统的住宅开发企业也在不断升级的调控之下谋求向旅游地产的转型。传统的发展模式已难以适应当前房地产市场格局，“转型”正在成为整个地产行业不得不探索的命题，海南各大房企频频出招蓄势转型，海南房地产的产业转型升级，已是迫在眉睫。不再以单一的住宅房地产为主，而是着力向多元化、经营性房地产方向转变，才是海南旅游地产能够健康发展的积极之道。
海南，中国的热带省份，因具有绝佳而不可替代的旅游资源，旅游地产成为海南房地产市场的主力。作为海南旅游发展龙头的三亚，旅游地产的发展尤具代表性。从1988年的旅游小镇到现在著名国际性旅游城市，二十多年来，三亚旅游业进行了飞跃的变革，而与之密切相关的旅游地产，也在不断地升级蜕变。2012年，海南省住建厅将引导房地产的开发类型和空间布局，逐步形成海口、三亚两大中心，东、中、西部地区特色各异，互补均衡发展。以国际旅游岛建设为导向，以发展壮大生产性产业为目标，研究制定鼓励发展、重点培育的房地产产品规划建设标准和管理办法，引导房地产开发结构调整及产业升级。
由此可知，逐步建立多元化、多层次的产品供应体系，将成海南省房地产业发展的又一重大趋势。据悉，海南省将重点发展度假酒店、度假村、游艇、疗养、康体养生、风情小镇等经营性房地产。适度发展高端度假旅居型地产，满足国内外高端需求，并培育和延伸房地产业链，促进房地产产业结构优化，转型发展。海南旅游地产的发展，将面临重大的转型机遇，2012海南房企如何在变数中寻求可持续发展的源动力？大三亚区域如何在逆境中找到突出重围的发展方向？如何在激烈竞争中华丽转身？海南旅游地产应如何走向自救、创新的新生之路？三亚房天下本期大话地产特邀业内人士参与本次论坛，探讨2012海南旅游地产的升级转型之路。
【主持人】：首先非常感谢大家参加由三亚房天下主办“2012海南地产重申转型 旅游地产面临升级机遇”大话地产活动。我先介绍一下参加今天活动的嘉宾，分别是半山半岛房地产经纪公司销售副总经理马兰、海南双大集团副总裁吴迪、凤凰水城南岸副总经理陈鹏、25度阳光副总经理张凯、龙沐湾国际旅游度假区策划总监黄炳儒、华庭天下营销总监蔡光新、海南七仙岭温泉高尔夫球会副总经理毛颖华、棕榈滩业务经理庞金珠、龙栖湾波波利海岸营销总监助理周永锋，欢迎各位的到来！
刚刚过去的一季度，海南楼市的销售情况似乎不太乐观，无论是成交面积还是成交均价同比均出现了下降，而一直坚挺三亚的房价也出现了今年的首次下降，这样的市场情况是否在各位的预料之中？
大话地产现场
嘉宾合影
【马兰】：公司开发了半山半岛和半岛蓝湾两个项目。面对目前市场情况，半山半岛在产品上做的准备比较充足，总价从三百万到一千多万的产品都有。对于当下市场，我个人觉得总价100-200万或250万区间的楼盘在三亚市场中占的比例较多。半山半岛受今年市场形势的影响，销售情况较往年同期减少了二三成。但是从项目本身来看，到目前为止半山半岛的销售业绩还是可观的。而半岛蓝湾属于中端项目，随着更多均价1-2万多中端楼盘的入市，市场成交量被分流的比较明显。今年三亚楼市中端市场的竞争相对比较激烈，加上购房者对房地产市场信心逐渐减弱，持币观望的态度日渐浓厚，所以当前楼市低迷的情况下，受到影响最明显的要属中端市场。
半山半岛房地产经纪公司销售副总经理 马兰
【陈鹏】：今年一季度海南楼市的表现有点出乎预料，整个市场的成交情况和预期有点落差。去年我们对今年的楼市进行了预判，觉得今年的市场不会出现像目前这样深度的调整。但我觉得经过两年的攀高回落之后，目前海南楼市的成交价格已经呈现正常状态。抛开国际旅游岛的头衔和短期之内暴涨的因素来看，三亚市场的成交均价目前处在一个正常的区间。
凤凰水城南岸副总经理 陈鹏
【张凯】：今年三亚楼市的竞争压力很大，没有像预期想象的那么好，25度阳光也不例外。25度阳光是个新开的盘，没有之前销售业绩来做对比，25度阳光目前的均价比去年预期的少了四至五千。与去年比较，今年三亚楼市均价已经出现了明显的回落，处于购房者可以接受的范围之内。高端项目特有的独特资源在市场中是非常大的优势，是一般中端楼盘不能相比的。高端楼盘有着特定的高端购房人群，可以支撑起高端市场。所以，在没有资源优势情况下，楼盘想要快速销售，只有先把自己的品质做好，均价预期不要太高，这也是25度阳光面对目前市场的不定性做出的销售策略。
25度阳光副总经理 张凯
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【主持人】：五一黄金周可谓让开发商们期待已久，海南房企也纷纷使出了浑身解数，以各种优惠促销方式纷纷吸引购房者，也取得了不错的成绩。这是否只是短暂的“回光返照”？很多购房者仍是盯着优惠和打折而来，这是否表明了降价已是今年海南楼市的主基调呢？
【吴迪】：按照海南的房地产销售周期来看，过了五一以后就是楼市淡季了。五一的打折促销只是吸引购房者的一种方式，同时也是开发商以价换量，抓住楼市最后一季旺市的最后一击。今年的海南楼市较去年来说不是很理想，但总体表现相对市场来说还算过得去，虽然三亚现在的楼市不如2009年或者是2010年形势那么好，2012年至目前为止，是房地产调控最艰难的时期，但是开发商资金回笼情况已经差不多了，完全可以支撑项目继续发展，并不会因为项目销售量不足而影响项目的开发进度。预计至2012年年底，房价不会出现大幅的上涨或者下降，总体持平是常态。
海南双大集团副总裁 吴迪
【周永锋】：龙栖湾波波利海岸位于海南西线，目前销售状况良好，4月销售量也超额完成任务，形势大好。虽然目前大部分的购房者都持观望的态度，但是楼市有成交，而且成交量也不差，说明目前房价已经符合购房者的心理价位，这样的市场表现也从侧面告诉我们，目前的住宅均价，有一部分客户是可以接受的，正如从波波利海岸这样的二线楼盘，4月成交如此可喜，说明不缺客户，市场还很大。
龙栖湾波波利海岸营销总监助理 周永锋
【主持人】：目前海南地产呈现出两头热的局面，高端项目和低端项目受广大购房者的青睐，那么中端项目如何生存？目前发展中所遇到哪些问题？
【蔡光新】：华庭天下项目地处凤凰路与河东路延伸路段交汇处，占地面积28342.42平方米，南面紧靠综合配套齐全的凤凰水城大盘，项目对面是具有巨无霸之称的三亚湾红树林度假酒店。项目与海相望，与三亚河相邻，可将河、海美景尽收眼底。目前华庭天下目前所剩房源不多，只有近100套房源。同时今年公司重点会着力于其他项目的打造上，一是将启动位于三亚市中心解放路的两个商业项目，分别是“华庭一号”、“华庭八号”，并且在今年下半年也将推出位于华庭天下旁的“华庭小桥流水”项目，占地约6万平方米，同时还有迎宾路上的一个写字楼项目也将于近期面市。
华庭天下营销总监 蔡光新
目前楼市在从紧的政策调控下呈现出一片惨淡，市场需求不旺，购房者对于市场前景不看好，在楼市风向中摇摆不定，开发商与购房者陷入僵持状态，许多开发商开始“以价换量”，通过各种营销手段优惠、折扣等等来试图打动购房者，但我认为的营销手段就是产品自身，我们一直坚信,消费者最终选择的是产品品质，产品品质本来就是赢得市场竞争、获得持久发展的最有利武器，再花哨的营销手段都比不过产品的品质!从产品的内部装修、外部景观园林、再到后期的优质服务，最后压缩议价空间,留给消费者的就是真正的实惠，就会达到意想不到的市场反应。
【主持人】：2012年是国家房地产调控的关键一年，海南作为旅游地产的代表性地区备受瞩目，政府今年调整了海南房地产发展方向？请谈下对海南旅游地产转型有哪些看法？
【黄炳儒】：龙沐湾国际旅游度假区坐落于乐东黎族自治县佛罗镇，周边是中国的热带森林公园——尖峰岭热带原始森林自然保护区，距三亚约100公里，占地约两万亩，规划面积34.16平方公里，一期项目安排体育公园、凯撒皇宫(八爪鱼大酒店)、五星级别墅酒店、五星级温德姆至尊豪廷花园酒店、渔人码头商业街、龙沐湾大道及基础设施等7大工程。
龙沐湾国际旅游度假区策划总监 黄炳儒
【主持人】：请问毛总，七仙岭温泉高尔夫球会项目在旅游地产这个领域有哪些突破？
【毛颖华】：项目位于三亚榆亚大道与田独镇交汇处，早在2005年就着手开发，开发总面积达5005亩，以及一个占地约1600亩的风情小镇改造项目。总规划共分为三个区域，个区域是住宅产品——“棕榈滩”，其中高层住宅占地约150万平方米，第二个区域是水上运动产品，第三个规划区域是休闲度假区，规划有18洞的高尔夫球场，以及低密度的别墅项目。一期项目开发约200亩，位于三亚红沙片区，目前已经开工，预计今年国庆前后上市。
海南七仙岭温泉高尔夫球会副总经理 毛颖华
【主持人】：半山半岛项目在旅游地产这个领域有哪些开发特色？
【马兰】：三亚位于海南岛最南端,是的热带滨海旅游城市。自海南建设国际旅游岛政策的推出，三亚凭借优越的地理位置、气候及自然资源向及世界展现了作为北纬18度黄金地带的独特魅力。来三亚旅游、购物、度假等等逐渐成为一种时尚，但随着关注的不断提升，三亚的城市基础建设、市政配套、旅游设施落后等所暴露的一系列问题却让三亚看上去并不那么“美”了，庞大的旅游客流量使三亚城市超负荷运转，“国际化”光环一时间备受争议。
半山半岛项目2007年开盘，当时非毛坯起价是17000元/平方米，这在当时是比较高的价位，但项目着眼于市场的目标定位，半山半岛不仅依靠半岛双海湾的地段优势,更有百亿配套支撑，不断提升项目品质的同时带动三亚城市建设的发展。三亚半山半岛帆船港的建成标志着海南无国际级帆船港历史的终结,而通过沃尔沃环球帆船赛也让三亚在全球业界声名鹊起,累计迎接了来自全世界数十万游客，三亚半山半岛成为了与世界交流的平台。
【主持人】：龙栖湾波波利海岸的近期动态又是怎样的？
【周永锋】：龙栖湾波波利海岸项目总体规划分为滨海酒店区、滨海别墅度假区、高尔夫球场、填海海上酒店、住宅综合区等五大功能分区，占地5000余亩,其中陆地部分1400亩，高尔夫占地1800亩，填海1600亩，总投资150亿，2.5公里海岸线。
【主持人】：据海南省住建厅的消息，2012年海南楼市库存量是6410万平方米，2011年则是880万平方米，库存压力比较大。华庭天下的蔡总在前面提到，除了华庭天下之外，三亚中鑫房地产开发有限公司在三亚正在开发新的项目。面对如今的库存量压力，项目是否有什么调整计划？
【蔡光新】：针对目前的市场形势，项目会做一些调整。华庭天下交房后花费了200多万对景观进行了改造，包括游泳池的改造等。这样的举动不仅能维护公司品牌，同时也使项目在业主群众有更好的口碑，间接也带动了尾盘的销售，同时也对新项目销售埋下了伏笔。华庭天下已从原来单纯价格上的变动，变成了对项目价值的打造，做好产品内功。
即将推出的新项目，会从景观、项目特色、案名等方面下功夫，然后找准时间节点推出，确保取得好的销售成绩，同时也要做好渠道工作。海南购房者的来源区域从刚初的东北变成了现在西北、西南，收入水平不断提高，消费方式也在不断的变化。房企只有练好内功，才能取得更好的效果。
【主持人】：双大集团在海南未来的发展战略是怎样的？
【吴迪】：双大集团在海南的土地储备量的确不少，目前截止到今年年底，整个集团在房地产市场的投放量相对还是比较少的，可能还会有一些高端的别墅产品面市。高端产品和低价格的产品受市场形势的影响不大，反而是中端项目受的影响比较大。三亚主城区和周边城区范围内的房地产产品在未来还是很有竞争力的，虽然海南楼市的整体库存量压力较大，但三亚每年楼市开发多少量，就能销售多少量，存量远低于海口、琼海等地。
除了三亚，双大集团在保亭等周边地区开发了中端产品，其面对的客户群，就是在海南有购房需求但资金实力买不起三亚房子的购房者。此类产品的定价一般会在6000-7000元每平，且地理区域在与三亚1内，这样的产品在未来同样非常有竞争力。从万宁到陵水、三亚一带的东部海岸的房地产产品，同样受到市场的影响也会非常小，因为属于稀缺性的资源产品，此类型的房地产产品价格不应随着市场形势而走，而是应该随着地产的稀缺性而逐步走高。相信随着国际旅游岛的价值被越来越多的人所认知，房地产市场走势也会越来越好。
【主持人】：经过了一年的调控，海南房地产的产品在不断的细分，购房者的类型和需求也在不断的深化，更多的购房者需求已从简单的视觉资源转向了更加实际、与生活更息息相关的资源和设施建设，也在不断的促使海南的房地产产品强化服务、提高品质，凤凰水城南岸提出了“三亚城中央度假王国”的理念，2012年项目的战略和计划会不会发生一些变化？
【陈鹏】：前几年购房者来海南只有普通的度假要求，就是每年过年过节冬天的时候能来度假。随着客户体验的不断深入，对旅游地产的需求和生活目标会越来越高。现在很多开发商都提到深度的度假体验，因为三亚房地产提供了独特的气候资源，很多开发商的卖点都只是这个。但是实际上，对客户而言不可能一天到晚的守着气候发呆，要有更深刻的度假体验，比如希望物业能，这也是现在很多开发商在做的事情，不断的帮助客户提升产品价值，把住宅转化成经营性的房产，在服务方面也会做的更深入和细致，如在客户入住之前提前帮客户打扫好房间等等，这些都是开发商在不断提升客户体验方面所做出的实际行动。
我认为，不论开发商针对客户如何提升服务，还是要切合项目本身的实际情况，找到项目的核心竞争力。如果是小而快的楼盘，可以在价格上做文章。如果是一个长期开发的大盘，那么在开始的规划、产品定位时，就应有长远的战略性考虑。现在的客户随着购买力的提升，希望能有更深度的旅游度假体验，开发商能提供更深度的度假服务，这种需求是需要创造出来的，而不仅是满足客户原有的需求。在ipad没有问世的时候，我们从来没有想到触摸式的平板电脑会这么受欢迎。度假地产为什么难做，就是因为要不断的创造需求。
旅游地产在后期的产品运营和规划当中，能够给业主带来怎样深度的度假享受，这跟产品的服务和配套是息息相关。做好了这一点，才能使得产品在任何市场形势下都能旺销。凤凰水城南岸的地理位置非常好，提出的概念是十的度假圈。很多业主来到三亚度假，觉得城市配套和设施不太方便。凤凰水城南岸是依托了城市配套，提供了便捷、舒适的度假体验，这跟湾区的度假体验是不同的。在龙沐湾可以享受到博彩的体验，在清水湾可以体验全方位的海景旅游度假生活，在凤凰水城南岸则可以享受到城市休闲配套，将的时间放在休闲度假上。项目的成功的关键在于核心竞争力，只要明确了核心竞争力，加上好的产品品质和硬件配套，项目就会有好的业绩。
【主持人】：海南房地产的转型已是大势所趋，但就目前市场情况来看，大批量产品转型的时机还尚未成熟，房企还是需要根据各自的实力、特点和具体情况进行调整，请龙沐湾黄总谈一下现阶段的旅游开发思路，及对现在旅游地产发展模式的看法。
【黄炳儒】：我个人认为海南现阶段能成为真正的旅游地产的项目很少，简而言之，旅游地产最起码要留得住人。一个项目能让其客户为之停留多久，玩多少项目则是横量的标准之一。我认为真正的旅游地产，是需要有一系列成熟的旅游产品和项目。龙沐湾作为旅游度假产品，现阶段的规划思路是，至少能吸引客户停留三天的时间。举例来说，来到我们项目的客户天可以参观项目，有很特色的博彩业、五星及超五星级酒店、海水运河，客户可以乘坐游艇在整个度假区里游玩；第二天，可以到水上游乐场进行水上娱乐活动，打高尔夫；第三天可以参观国家5A级景区尖峰岭，品鉴一下山海互动、旅居合一的度假体验。只有能让客户待上三天的项目才具备称之为旅游地产的最基本的条件。我觉得现阶段海南旅游地产不够成熟，有待进一步发展，但度假地产很多且各具特色。
【主持人】：海南房地产的转型已是大势所趋，但就目前市场情况来看，大批量产品转型的时机还尚未成熟，房企还是需要根据各自的实力、特点和具体情况进行调整，请25度阳光张总谈一下现阶段项目有何销售策略调整。
【张凯】：25度阳光现在的主打概念为“首付十万，做三亚中轴主人”，主要针对的是40平米以下小户型的消费者。确定这样的策略是针对三亚房地产市场的现状，可以说是因时而动，因需而变。据我们的分析，购房者现阶段买房对总价控制很强，市区的房子总价相对较高，进而导致购房力量向周边地区的楼盘转移。25度阳光是我们在三亚的个项目，对度假产品的打造正处于摸索阶段。针对现阶段市场现状，根据25度阳光自身特点，选择适合的目标客户。根据客户对市场预期的变化，25度阳光现阶段把该系列产品主推给在三亚的岛内工作生活的刚需白领一族，适当把门槛放低，让那些居住在三亚且符合按揭条件、符合纳税证明、符合限购、限贷政策的刚需族，能够买到适合的房屋，此类小户型总价在60—70万左右，三亚的白领刚需一族如果按揭购买该户型，可以在付了首付的情况下，将每月的房租来还月供，不仅拥有自己的房子还可以缓解生活压力。25度阳光周边配套齐全，交通便利，享受市政配套产，生活方便，符合该类人群的生活需要。
【主持人】：旅游地产一直是海南楼市的独特优势和亮点之一，随着越来越多湾区的开发建设，以及政府提倡的转型，旅游地产的发展已经越来越热火了。面临升级机遇的海南旅游地产，如何才能更深度的挖掘出除了自然资源之外的核心竞争力呢？请半山半岛的马总，给我们简单介绍一下半山半岛的经验。
【马兰】：三亚的自然资源优势是有目共睹的。我认为除了充分利用自然资源抓住发展机遇，更为重要的是意识问题。2009年以前，三亚市场上在售的楼盘较少，竞争压力相对较小。而发展至今，已有很多一线的大型房地产商纷纷涌入，不仅给三亚的房地产产品带来了更高的品质，也使得三亚地产发展模式增多。三亚的发展价值是的，就如同北京是首都这样也是性的一样，三亚也具有热带滨海城市的性特点。而进入三亚的各大开发商，各具特色，产品各有卖点。开发商大量涌入的同时，也涌来了很多的外地人口，也对三亚楼盘带来了更多不同的需求。
对于三亚旅游地产来说，因地制宜，顺势而为才是各自楼盘的生命力所在。现在三亚房地产开发的区域层次明显，卖点独特。目前房地产市场受调控政策的影响较大，但三亚房地产产品的起步较高。的房地产成功、成熟的案例和经验更多被引入到三亚，也更能适应时代发展，产品形态越来越丰富的同时对产品研究深度越来越深，要想着如何把产品优势发挥出来，才能更好地适应市场需求。
三亚这个城市听起来很美，但看起来却不够美。但单从各个楼盘现场来看，我觉得卖相还是比较漂亮的。开发商要在原有的自然资源方面再深入下功夫，在三亚一线海景的地段未必就一定要做、最贵的楼盘，东线的一线楼盘售价在14000元每平也一样能卖的很好。现在不光三亚的楼市惨淡，楼市的状况都一样，很多一线城市的楼市情况还不如三亚。开发商都把目光转向了二三线城市，着重针对刚需一族的需求来开发楼盘，满足最基本的居住要求。
【主持人】：刚才马总说了下三亚做旅游地产的一些分享，请周总给我们分享下琼西这边项目在旅游地产上发展上怎么突破瓶颈？
【周永锋】：海南西线的房地产情况大家都很清楚，我们预计在未来五到十年内，靠政府的力量完善周边的配套是不太可能的。就想刚才马总说的，其实很多东西还是开发商自己去做，包括我们项目现在周边的配套，如公路、自然环境的改造等等，都需要开发商去做。所以我们目前的战略是把周边的地全部拿下，统一打造完善的配套设施，形成一个大型的社区。海南现在岛外的客户来买房，很多都会首先考虑半山半岛、清水湾等等知名的楼盘，这首先是因为这些项目的广告力度、知名度的问题；第二，这些项目已经形成了成熟的社区，这是客户非常看中的方面。
中国这么大，960万平方公里，就只有一个海南岛。三亚属于资源型城市，资源是的，如果能打造一线海景的楼盘，肯定很好卖。虽然现在由于调控使得购房者的观望态度比较浓厚，但美好的前景是毋庸置疑的。
【主持人】：感谢周总分享的自己的观点，从现在来看的话，我们现在做旅游地产，就是为建设国际旅游岛做贡献，是国际旅游岛的排头兵。刚才周总说，西线很多地方连路都没有，开发商不光是要建设项目，还要修公路，建配套，搞旅游项目、高尔夫等等，这些旅游地产在建设的同时，对海南国际旅游岛的发展产生了很重要的影响，大家对此有什么评价？
【吴迪】：如果没有房地产的发展怎么建设国际旅游岛呢？难道全跑到山上去度假吗？难道全部去野营吗？难道就在船上不下船吗？难道还像以前一样跑到渔村里去生活吗？国际旅游岛的建设很大程度上是依托了房地产业的快速发展。在海南发展房地产不光是建住宅，还包括了酒店等一系列的配套措施，也就是说，开发商把自己的事情做好就是等于把国际旅游岛建设好。
【张凯】：我认为旅游地产不一定非要具有旅游项目的地产，具有旅游项目的只是其中一种旅游地产类型，旅游地产有旅游住宅地产、旅游商业地产、旅游配套地产和旅游景区地产，这些都属于旅游地产。只是说每个项目各自特性不一样，客户能在项目停留几天，那是把项目充实得更加有竞争力，我认为它属于旅游配套地产中的一部分。第二，旅游地产，包括国际旅游岛的地产，是政府给自己出了难题。在还没有具备成为国际旅游岛的条件时，就已经把概念先抛出来了，配套、城市建设都没跟上，需要房地产开发商来共同完成。因为国际旅游岛的“帽子”，房价翻了两三倍，但至今还没有很实际的内容来充实国际旅游岛的概念。不过海南地产未来的发展机遇还是很大的，所以我认同刚才有嘉宾说要坚守项目本身的资源，坚守自己的做法。国际旅游岛需要我们一步一步给它充实，包括以后的博彩业在三亚是很有可能发展起来的，一系列的配套包括酒店、休闲、国际会展、马术等，都蕴含了很多机会。
【蔡光新】：借用其他嘉宾在前面说过的一句话，做好自己的本职工作，把产品做好，把服务做好，做好工作就是对国际旅游岛建设的贡献。
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