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房企如何制定销售目标？五大考量因素是关键

房地产门户房天下  2015-01-29 09:33

[摘要] 2014年百亿房企中，有19家是“新面孔”，占31%，而2013年71家百亿房企中有10家跌出了百亿群体。可见，绝大多数房企销售业绩并不稳健，业绩曲线并不优美。反观一些优秀企业，无论市场如何变幻，业绩增长都比较稳健。

客观看待目标和目标完成率

我们认为，年度销售目标完成率及排名确实挺“扯”。众所 ，销售目标具有很大的主观性，可高可低，而合同销售额是实实在在的。假设，为了完成目标完成率而降价呢？可能目标完成率高了，但利润率呢，率呢？事实上，因为有的企业目标定得高，可能完成70%，老板就狂喜了。而有的企业，目标定得比较保守，很容易完成。所以我们认为，销售目标完成率好是自己和自己比，如果和其他企业一块儿横向比较，也特别没意义。

但年度销售目标还是要有的，而且很有必要。

对市场新形势的预判

要制定出切实可行的销售目标，首先要对今年的市场形势有个基本判断。我们判断：2015年3月前后，房市销售额和销售面积同比增长指标有可能由负转正；三季度，有可能回归到5~10%的新常态水平；2016~2017年，市场将有一轮较大的行情，很可能是后一波大行情；2018年前后，市场将会触顶，随后市场将步入持续时间较长的平稳发展期。

基于以上的市场走势判断，我们建议房企有必要重新制定2015~2020年的战略目标，调整产品供应和推货节奏，力争与市场景气周期合拍共振。

做好三年的“业绩曲线规划”是前提

企业经营，包括制定2015年销售目标，一定要“坐一望三”。所谓三年“业绩曲线规划”就是2015~2017年主要经营指标，包括销售额、营收、净利润、ROE等目标。做好“业绩曲线规划”的目的是平衡好未来三年的业绩数据，与市场景气度合拍共振，也使曲线更优美，不至于像心电图一样上下跳跃，剧烈波动。因为各条曲线是相关的，通过做“业绩曲线规划”，企业自然就能清楚哪年必须猛跑，哪些可以藏业绩；哪些项目要追求高周转、现金流，哪些项目要控制节奏，追求高溢价和高。如是，明年各项目的开发销售策略或年度指导思想也就明确。

现金流计划才是主轴

营销计划、工程计划、融资计划等组成的经营计划就是计划吗？不尽然，在经营计划之上还有战略层面的计划，比如转型计划、互联网计划、上市计划等。

切记，所有计划只有一个主轴，就是现金流计划。一个确定无疑的事实是，企业的所有营运活动和计划，包括拿地、开发、销售、持有资产经营等，都反映到现金流上，终都体现为三张财务报表。所以建议企业在制定计划时，不要陷于经营计划及项目计划中，而应以公司战略及业绩曲线规划为导向，以资金为中心，紧紧抓住现金流计划，并根据现金流计划制定年度预算。传统的全面预算管理在很多企业难以推行，或推行效果不佳，根本原因还是计划预算精度不够，脱离现金流计划这个主轴。

确定销售目标时一定要兼顾其他目标，特别是利润率；一定要实现“销售目标—战略目标—现金流—计划预算”的闭合；一定要切实可行。

保持业绩稳增是关键

2014年百亿房企中，有19家是“新面孔”，占31%，而2013年71家百亿房企中有10家跌出了百亿群体。可见，绝大多数房企销售业绩并不稳健，业绩曲线并不优美。反观一些企业，无论市场如何变幻，业绩增长都比较稳健。

俗话说，不怕慢，就怕站。无论增长率高低，保持业绩持续稳健增长才是真正彰显内功、比较成熟的企业。另外，要保持销售业绩的持续稳健增长，企业一定要协调好资金池、现金流、拿地量、周转率等的关系，做到统筹兼顾，因为指标之间是高度关联、互为影响的，且不可只盯着销售额。

很多事情，做比不做强，早做比晚做强，怕就怕年复一年，没有提高，今后市场竞争会愈发激烈，是到了停止空谈、开始行动的时候了。

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